“這位先生，我們不邀請?！?br /> 　　卡特彼勒非常嚴(yán)肅地要求徐州市政府將其參訪代表團(tuán)中的一個名字劃掉。盡管邀請誰是卡特彼勒的自由，但國際工程機(jī)械巨頭會因一人參訪與否如此斤斤計較還是讓人大感意外。這位“不受歡迎”的先生，原本還有些憤怒，但轉(zhuǎn)念一想其中緣由又不免寬慰許多。
　　“卡特彼勒已經(jīng)把我們當(dāng)作競爭對手了。” 事后向朋友提及自己被卡特彼勒拒之門外的故事，他仍不禁這樣感慨。
　　這個故事發(fā)生在剛剛過去的2012年，而他正是徐工集團(tuán)的董事長、黨委書記王民。無獨(dú)有偶，像徐工這樣吃過“閉門羹”的中國企業(yè)并不鮮見，不論是通訊電子品牌華為，還是家電品牌海爾，在他們逐漸發(fā)展壯大征戰(zhàn)海外的過程中，總不可避免地會讓原來的市場霸主為之震顫?！　?br />

　　國際巨頭的對手

　　話說，自從中國加入世貿(mào)組織（WTO）之后，“引進(jìn)來”、“走出去”順理成章地成為中國國際貿(mào)易的兩大關(guān)鍵詞。當(dāng)“引進(jìn)來”一度使外來直接投資（FDI）占比飆升，而“走出去”卻只是讓物美價廉的中國貨不斷地經(jīng)受“傾銷”控訴時，面臨著巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)的中國企業(yè)，也開始按照自己的邏輯摸索前進(jìn)。

　　先讓我們把時間撥回到中國正式加入世貿(mào)的2001年。這一年，在全球電信產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)驚天大滑坡之際，華為在逆境中完成了255億元人民幣的銷售額，實(shí)現(xiàn)利潤27億元人民幣，而它的全球?qū)κ置绹伎迫陜H報廢的庫存就高達(dá)22億美元。這一年，海爾出資約700萬美元購買意大利M冰箱廠87%的股份，完成了繼在美國投資建立生產(chǎn)基地后，在歐洲的第一個大型投資收購項(xiàng)目，張瑞敏更是明確表示：“在加入WTO以后，對中國企業(yè)來講，走出去，實(shí)現(xiàn)國際化是一個必然的選擇。”
　　可正當(dāng)中國眾多行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)大膽向跨國巨頭發(fā)出戰(zhàn)書的彼時，工程機(jī)械行業(yè)的國際巨頭卻將中國同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。2001年，卡特彼勒實(shí)現(xiàn)銷售收入204.5億美元，小松官方披露當(dāng)年的凈銷售額也已超過42億美元，而作為中國工程機(jī)械行業(yè)排頭兵的徐工集團(tuán)當(dāng)年的營業(yè)收入剛突破62億元人民幣，其中的差距遠(yuǎn)非一星半點(diǎn)。
　　WTO這扇通往海外財富的“彩虹門”,對當(dāng)時身處工程機(jī)械行業(yè)的中國企業(yè)來說，有著一道難以跨越的門檻。美國、德國、日本等機(jī)械發(fā)達(dá)國家在努力保持各自高新技術(shù)壟斷地位的同時，正在以降低生產(chǎn)成本和提高市場競爭力為最終目標(biāo)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新一輪資源配置。中國的巨大市場和廉價勞動力，已經(jīng)成為世界工程機(jī)械大規(guī)模轉(zhuǎn)移的一個重要目的地，中國入世后，更是掀起了外資進(jìn)入中國工程機(jī)械行業(yè)的新一輪高潮，繼卡特彼勒、小松在中國獨(dú)資建廠之后，沃爾沃與利勃海爾亦不甘人后，分別在上海、大連安營扎寨。在中國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和雄厚資本的同時，本土企業(yè)卻經(jīng)受著巨大沖擊，以發(fā)展最快，市場潛力最大的挖掘機(jī)市場為例，根據(jù)2002年的數(shù)據(jù)，當(dāng)時國內(nèi)市場外資參與的產(chǎn)品產(chǎn)銷量占全國總量的90%.
　　或許也正是從那時起，卡特彼勒、小松、特雷克斯、利勃海爾、沃爾沃、約翰？迪爾、日立建機(jī)、凱斯-紐荷蘭、英格索蘭等，這些控制著全球工程機(jī)械市場70%~80%份額的大型跨國制造商，已成為中國工程機(jī)械企業(yè)心中默默比對的標(biāo)桿。在此后的十年時間，中國工程機(jī)械企業(yè)不斷地追隨、接近，在國門內(nèi)贏得市場之后，也逐漸在海外打響了自己的品牌。十年磨一劍，曾經(jīng)國際巨頭眼中的中國小弟，終于成長為足夠讓這些雄霸全球市場的大哥們刮目相看的對手。
　　徐工的崛起，已經(jīng)迫使利勃海爾這個原本在汽車起重機(jī)市場處于主導(dǎo)地位的德國巨頭全面退出中國市場，甚至300噸以上超大噸位起重機(jī)高端市場，也被徐工占到了70%的份額。今天，卡特彼勒也已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地感受到這家中國企業(yè)對它的威脅。
　　2012年，徐工全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1012億元人民幣，出口突破16億美元，跨進(jìn)“千億級”,并階段性實(shí)現(xiàn)了“國際化”.2013年伊始，更是捷報頻傳，2月、3月，徐工連續(xù)刷新了單月出口的歷史最好成績，實(shí)現(xiàn)出口銷售額均超10億元人民幣。如今，徐工在全球范圍內(nèi)已有280多個海外代理商為用戶提供全方位營銷服務(wù)，產(chǎn)品已出口到全球158個國家和地區(qū)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前徐工9類主機(jī)、3類關(guān)鍵基礎(chǔ)零部件市場占有率居國內(nèi)第1位；5類主機(jī)出口量和出口總額持續(xù)位居國內(nèi)行業(yè)第1位；汽車起重機(jī)、大噸位壓路機(jī)銷量全球第1位。
　　從62億元到1012億元，從中國本土市場到全球市場，徐工取得的成績讓業(yè)內(nèi)很多人都為之驕傲，然而徐工并沒有被已經(jīng)取得的成績沖昏頭腦，王民更是清醒地認(rèn)識到在與國際巨頭的貼身肉搏戰(zhàn)中，決勝的關(guān)鍵還在于自身的實(shí)力，正像他常常掛在嘴邊的那句中國老話“打鐵還需自身硬”所揭示的道理一樣。
　　對于那些在中國外貿(mào)和內(nèi)需兩大市場“雙引擎”驅(qū)動“蜜罐”中泡大的諸多企業(yè)來說，僅憑規(guī)模擴(kuò)張所換來的粗放型的高速增長時代正在進(jìn)入尾聲，在未來的競爭中，企業(yè)自身的運(yùn)營效率和產(chǎn)品質(zhì)量都將成為市場決勝的關(guān)鍵。
　　2012年 12月4日，在徐工集團(tuán)經(jīng)營工作會議上，王民第一次提出了“三個更加注重”的企業(yè)發(fā)展方向：“更加注重經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益；更加注重體系運(yùn)行的效率和務(wù)實(shí)；更加注重產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性和可靠性?！痹跓霟岬氖袌霏h(huán)境中選擇冷靜下來，需要的不僅僅是智慧。而在徐工不斷接近世界水平的過程中，王民早就認(rèn)識到要想與卡特彼勒這家穩(wěn)坐世界工程機(jī)械行業(yè)頭把交椅的美國企業(yè)靠的更近些，單憑簡單的線性改良已不再可能。

　　突破核心零部件

　　早在2010年對徐工的一次采訪中，王民就告訴《中國機(jī)電工業(yè)》：“只有當(dāng)人們認(rèn)為徐工產(chǎn)品和卡特彼勒、小松沒有差別的時候，徐工才能稱得上安全?！薄皼]有差別”不僅僅指生產(chǎn)出高品質(zhì)的起重機(jī)、挖掘機(jī)，更重要的是能夠自主研發(fā)生產(chǎn)出這些產(chǎn)品的“芯”.

　　可對于中國工程機(jī)械行業(yè)來說，核心零部件一直是整個行業(yè)長久以來的一塊兒心病。
　　“關(guān)鍵零部件受制于人，吞噬了利潤?！北姸鄻I(yè)內(nèi)人士都曾在接受媒體采訪時表示，國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)仍需大量進(jìn)口包括液壓元器件、發(fā)動機(jī)、控制元器件和傳動系統(tǒng)等在內(nèi)的核心及關(guān)鍵零部件。如挖掘機(jī)的發(fā)動機(jī)和液壓控制系統(tǒng)，目前國產(chǎn)挖掘機(jī)基本都是配備康明斯、五十鈴、洋馬、久保田等國外品牌發(fā)動機(jī)，液壓系統(tǒng)則采用川崎、博世力士樂等主流品牌。
　　被國外廠商卡著“喉嚨”,著實(shí)不好受，中國工程機(jī)械行業(yè)的諸多廠商都深受核心零部件掣肘，徐工也不例外。為了在核心零部件上有所突破，徐工根據(jù)自身特性做著大膽嘗試，每年研發(fā)費(fèi)用占銷售收入比重5%左右。王民強(qiáng)調(diào)，“中國的大企業(yè)一定要在核心技術(shù)上有所突破，我們不能受制于人，我們一定要研發(fā)出自己的關(guān)鍵零部件?！比缃瘢鎸诵牧悴考夹g(shù)被國外企業(yè)死死封鎖的現(xiàn)狀，徐工已自主突破了高端液壓油缸、電控變速箱、電控系統(tǒng)、液壓閥等關(guān)鍵技術(shù)。
　　除了自主創(chuàng)新，并購消化、聯(lián)合與協(xié)同創(chuàng)新也成為徐工實(shí)現(xiàn)核心零部件技術(shù)突破的重要途徑。
　　2011年以來，徐工接連并購荷蘭AMCA公司和德國FT公司。這兩家位于歐洲的高端液壓件制造企業(yè)，本身就是徐工集團(tuán)液壓件的配套供應(yīng)商，并購?fù)瓿珊?，徐工依托這兩家歐洲企業(yè)設(shè)立了歐洲研發(fā)中心，并快馬加鞭地開始閥、泵、馬達(dá)及液壓系統(tǒng)等核心技術(shù)的研發(fā)。而近年來，徐工與德、美、韓等企業(yè)的聯(lián)合協(xié)同創(chuàng)新，已經(jīng)使徐工在回轉(zhuǎn)支承、驅(qū)動橋、發(fā)動機(jī)、控制元器件等瓶頸技術(shù)上有所突破。

　　掌握核心零部件的關(guān)鍵技術(shù)，就如同拿到了在全球市場上的話語權(quán)。這讓24年來始終保持中國工程機(jī)械行業(yè)排頭兵地位的徐工集團(tuán)，更堅定了到海外市場放手一搏的自信和底氣。

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　　“金磚”上的樣板

　　可是，贏得海外市場，并非單純讓產(chǎn)品“走出去”那么簡單。

　　對于大多數(shù)有過海外貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的中國企業(yè)來說，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)未見根本性好轉(zhuǎn)，民族產(chǎn)業(yè)越來越受新興市場重視的今天，單憑出口，或在當(dāng)?shù)亟N售網(wǎng)點(diǎn)很可能無力及時應(yīng)對風(fēng)云變幻的市場環(huán)境。更何況，擴(kuò)大品牌在海外的認(rèn)知度，獲得客戶的忠誠與信賴，才能進(jìn)一步提升企業(yè)的國際形象。
　　“產(chǎn)品走出去，企業(yè)走出去，資本走出去”,中國企業(yè)的“走出去”早已不再是單一維度。2006年，張瑞敏在“海爾創(chuàng)業(yè)21周年暨海爾全球化品牌戰(zhàn)略研討會”上宣布了海爾全球化品牌戰(zhàn)略。海爾秉持“先有市場，后有工廠”的原則開始實(shí)施全球化“綠地投資”:先通過出口進(jìn)入海外市場，等海爾品牌被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同并占領(lǐng)一定的市場份額后再投資建廠。
　　同樣以“先有市場，后有工廠”的原則為指導(dǎo)，徐工選擇在已經(jīng)擁有相當(dāng)市場份額的巴西投資建廠，也是水到渠成的事情。
　　據(jù)徐工戰(zhàn)略規(guī)劃部部長劉濤介紹，2010年，徐工在巴西市場出口額突破1.3億美元，汽車起重機(jī)占有率達(dá)到46%.然而，就在這一年，一批徐工汽車起重機(jī)漂洋過海，抵達(dá)巴西港口準(zhǔn)備報關(guān)時，由于巴西國內(nèi)正在召開修訂關(guān)稅的會議，海關(guān)對這批正要報關(guān)的徐工產(chǎn)品喊停，這一停就是3個月。而這次巴西會議商議的結(jié)果是，“進(jìn)口汽車起重機(jī)將加收25%的關(guān)稅”.
　　盡管巴西關(guān)稅政策的這一巨變有點(diǎn)兒讓人始料不及，但王民當(dāng)機(jī)立斷做出了巴西項(xiàng)目必須立即上馬的決定。在總裁辦公會上，王民為巴西項(xiàng)目點(diǎn)將，指派徐工機(jī)械副總裁、進(jìn)出口公司董事長王巖松擔(dān)任組長。巴西項(xiàng)目就此開始運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　為了選定合適的廠址，身為項(xiàng)目組長的王巖松考察了巴西四五個州，很多個城市，權(quán)衡當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況與政府支持態(tài)度，才最終將目標(biāo)鎖定在了位于米納斯吉拉斯州（Minas Gerais）的包索市。
　　米納斯吉拉斯州位于巴西東南部，毗鄰里約熱內(nèi)盧州、圣保羅州。而包索市位于米納斯吉拉斯州經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的南部，正好處在幾個貿(mào)易中心的中軸線上，距離圣保羅200公里、里約熱內(nèi)盧391公里、貝羅奧利藏特373公里，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?br /> 　　徐工將在包索市打造徐工第一個集研發(fā)、采購、制造、銷售為一體的海外成套工程機(jī)械制造基地。該基地總投資2億美元，占地1200畝，預(yù)計2015年將實(shí)現(xiàn)5億美元的銷售收入。這是徐工加快海外拓展和全球化布局的一次具有標(biāo)志性的嘗試，巴西基地也將會是徐工“綠地投資”最具代表性的參照樣板。
　　作為金磚四國之一的巴西，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，是徐工非常理想的海外據(jù)點(diǎn)，更何況，未來幾年，世界杯和奧運(yùn)會這兩大全球頂級盛事齊聚巴西，工程機(jī)械的需求量也將隨之大幅增長。但是，徐工立足巴西，自然不會只盯著巴西市場。
　　徐工的巴西工廠，可以享受南美洲國家聯(lián)盟的自由貿(mào)易優(yōu)惠，也為徐工進(jìn)一步開拓南美市場，乃至拉美市場創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。
　　加碼“世界級”
　　2012年年底，王民奔赴巴西參加徐工生產(chǎn)基地的奠基儀式。彼時的南半球，正值初夏季節(jié)，桑巴之國的熱情風(fēng)土、伊瓜蘇大瀑布的雄奇壯觀卻都未能吸引這位遠(yuǎn)道而來的徐工掌門人。奠基儀式一結(jié)束，拋下所有觀光安排，他便馬不停蹄地走訪南美客戶。
　　在這次南美客戶探訪之旅中，王民感受到了一種新的體驗(yàn)。一位購買過徐工20臺挖掘機(jī)的客戶告訴王民，“你們的挖掘機(jī)一套動作下來比卡特彼勒節(jié)省7秒鐘，而且還比小松省油。我還要再買20臺?！倍跉W洲，同樣也有新感受讓王民記憶猶新。當(dāng)他以老板身份向荷蘭AMCA公司八九十位外籍員工發(fā)表講話的時候，看著臺下為他鼓掌的歐洲面孔，一向淡然的他，也不禁被這樣的場景深深觸動。
　　但這些新感受，并沒有讓他沾沾自喜。他非常清楚，這僅僅是徐工在國際化道路上得到的一點(diǎn)兒小鼓勵，而他胸懷的是“世界級”徐工的宏大藍(lán)圖?！拔疫@個人是有危機(jī)感的。對外，我們撐起‘徐工’大旗，彰顯大企業(yè)風(fēng)范。但對內(nèi)，我們必須有危機(jī)感，要看到和世界最好企業(yè)的差距。”王民說。
　　“世界級”的光榮與同樣龐大的挑戰(zhàn)，如同一枚硬幣的兩面，是徐工在海外發(fā)展道路上必須應(yīng)對的問題。面對遼闊而莫測的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，臨事而懼，保持必要的敬畏，并非怯懦，而恰恰是一家企業(yè)成熟過程中必備的修養(yǎng)。
　　令王民敬畏的差距，正是細(xì)節(jié)?！斑@些細(xì)節(jié)，不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，更重要的在于一種‘文化'.”王民說。
　　或許正是這種想法的驅(qū)動，徐工在國內(nèi)乃至海外都廣設(shè)研究院和工程設(shè)計中心。而位于徐州馱藍(lán)山路26號的徐工新總部，研究院更是占了絕大部分地方。
　　為了向研究院提供更貼近市場的反饋信息，徐工一線的銷售人員并不僅僅只是跑到“海外”賣產(chǎn)品，他們已然是徐工伸向“細(xì)節(jié)”的終端觸手。王民要求徐工機(jī)械總裁助理、進(jìn)出口公司總經(jīng)理劉建森把一年中三分之一以上的時間用來拜訪全球各地的客戶。從炎熱的菲律賓輾轉(zhuǎn)寒冷的哈薩克斯坦，再趕赴沙漠氣候的非洲，對劉建森和徐工駐派海外的員工來說，這樣的生活已是家常便飯。據(jù)劉建森介紹，今年春節(jié)，徐工就有110名銷售人員駐扎世界各地，不能回來過年，馬里政變時，駐扎當(dāng)?shù)氐男旃T工還在地窖里待了3天。
　　“徐工有句話叫’客戶的問題都是大問題‘.這在徐工絕不是一句空話，當(dāng)我們把世界各地不同客戶的建議帶回徐工，徐工上上下下都非常重視，研究院就會根據(jù)這些反饋?zhàn)鲞M(jìn)一步的研發(fā)和突破。我們的工作雖然辛苦，但看到徐工產(chǎn)品奔忙在異國他鄉(xiāng)的工地上，大家都感到自己的工作非常有意義。”劉建森說。
　　為了在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上做到精益求精，徐工還在著手改變外部協(xié)同行業(yè)?！拔覀儾粫麡O等待大環(huán)境變好。比如，只有研究出高標(biāo)準(zhǔn)的油，才能提高工程機(jī)械產(chǎn)品的使用壽命，為此，我們成立了油品實(shí)驗(yàn)室，將來研發(fā)成功就可以要求油品供應(yīng)商做出改變?！蓖趺窠榻B說。除此之外，為了擺脫工程機(jī)械用核心鋼材完全依靠進(jìn)口，鋼材定價權(quán)被外商牢牢掌握的局面，徐工和國內(nèi)著名鋼企展開了聯(lián)合攻關(guān)。如今，國產(chǎn)高強(qiáng)度鋼已經(jīng)取得了非常令人矚目的成績，其中700級國產(chǎn)高強(qiáng)鋼進(jìn)口替代率已經(jīng)達(dá)到了100%,960級鋼也已開始使用。
　　不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代，這樣具有壓倒性優(yōu)勢的打法，同樣被徐工復(fù)制到了新興市場。但新興市場的勝利，并不能概括為全球性的勝利，歐美市場才是徐工接下來必須拔下的市場高地。
　　2012年7月6日，徐工完成了對全球著名的混凝土成套設(shè)備供應(yīng)商施維英的收購。當(dāng)這家擁有78年歷史的老牌德國家族企業(yè)的高管們，來到徐工包括混凝土設(shè)備在內(nèi)的幾個工廠參觀時，不禁發(fā)出感慨：“如果施維英能夠像徐工這樣做戰(zhàn)略規(guī)劃，或許也不至于走到今天?！?br /> 　　發(fā)力“世界級”，王民的思路非常清晰，已經(jīng)實(shí)施的幾次海外并購可謂是徐工全球戰(zhàn)略的精確瞄準(zhǔn)，他說，“我不會跟風(fēng)，也沒有想過拿收購到的國際品牌撐門面。我一直思考的是如何提升徐工的品牌和實(shí)力，如何把買回來的企業(yè)為我所用。”
　　并購施維英，徐工得到的不僅僅是世界最先進(jìn)的成套混凝土機(jī)械技術(shù)，這家位于歐洲大陸的老牌企業(yè)更將成為徐工發(fā)力歐洲市場的重要據(jù)點(diǎn)。據(jù)介紹，施維英在德國、美國、奧地利、印度、巴西都建有制造基地，在100多個國家有專業(yè)的代理商隊伍。利用好施維英，徐工一方面正在加速融合施維英技術(shù)的中國合資企業(yè)落地，另一方面還籌劃將合資企業(yè)建到美國去。
　　“世界級”目標(biāo)，徐工已經(jīng)靠得更近了，可還要多久才能實(shí)現(xiàn)？或許，今天的我們還不能找到那個極為精準(zhǔn)的時點(diǎn)。但是，在這家中國企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)自我提升，不斷擴(kuò)大全球布局的過程中，很可能正在造就中國企業(yè)乃至全球企業(yè)發(fā)展的新傳奇。