世界上最大的工程機(jī)械制造商卡特彼勒公司決定，盡管今年推出了多款新機(jī)型，他們將不參加在巴黎舉辦的工程機(jī)械展會(huì)Intermat。公司今后每年也將只選擇參加一個(gè)有代表性的展會(huì)，原因只有一個(gè)：太貴！該公司今后將專注于通過(guò)直接接觸和社交平臺(tái)與客戶保持聯(lián)系。

  上海的Bauma展會(huì)是很多工程機(jī)械制造商心里的痛——展臺(tái)越來(lái)越大，費(fèi)用越來(lái)越高。很多企業(yè)每次展會(huì)都要花費(fèi)上千萬(wàn)的資金，可前來(lái)參觀的最終用戶并不多，投資與回報(bào)不成比例。但如果不參加展會(huì)，又擔(dān)心行業(yè)里會(huì)出現(xiàn)負(fù)面消息，行業(yè)展會(huì)已經(jīng)變成一塊名副其實(shí)的“昂貴的雞肋”。

  不可否認(rèn)，每次展會(huì)都是廠家與用戶聯(lián)絡(luò)感情的最佳時(shí)機(jī)，制造商通過(guò)展會(huì)向用戶展示新產(chǎn)品，宣傳企業(yè)文化?？墒聦?shí)是，很少有用戶通過(guò)展會(huì)來(lái)了解企業(yè)和產(chǎn)品，展會(huì)上更多是同行之間的交流。有誰(shuí)統(tǒng)計(jì)過(guò)前來(lái)參觀的用戶數(shù)量？

  展覽會(huì)、新產(chǎn)品推介會(huì)、平面與電視廣告、訂貨會(huì)、抽獎(jiǎng)……傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)在增量市場(chǎng)中威力無(wú)比，可在“新常態(tài)”下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻失去了原有的魔力。促銷(xiāo)會(huì)吸引來(lái)很多缺少實(shí)力的客戶，雖然最終實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，但價(jià)格和商務(wù)條款都很差，風(fēng)險(xiǎn)很高。很多企業(yè)當(dāng)前所面臨的困境正是前幾年“大躍進(jìn)式”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。在新形勢(shì)下，工程機(jī)械行業(yè)該如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候了！

  隨著市場(chǎng)的發(fā)展，老客戶的作用越來(lái)越重要。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，在行業(yè)里人脈廣闊，手里的工程也較多，更重要的是，他們對(duì)品牌的口碑決定了新客戶對(duì)廠家的選擇。相反，新入行的用戶生存空間卻越來(lái)越小，設(shè)備賣(mài)給這些客戶的風(fēng)險(xiǎn)較高。因此，行業(yè)發(fā)展的重心應(yīng)該轉(zhuǎn)向維護(hù)老客戶，而不是發(fā)展新客戶；增加市場(chǎng)參與率來(lái)提升企業(yè)市場(chǎng)占有率的傳統(tǒng)做法必須改變，通過(guò)改善客戶體驗(yàn)來(lái)提升客戶忠誠(chéng)度的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才是成熟市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的百年大計(jì)。

  2013年圣誕夜，加拿大西捷航空公司（WestJet）在多倫多漢密爾頓國(guó)際機(jī)場(chǎng)的登機(jī)口安裝了一個(gè)盒子，屏幕上有個(gè)圣誕老人，詢問(wèn)每個(gè)乘客期望的圣誕禮物。

  2個(gè)多小時(shí)后，當(dāng)這些乘客降落在卡爾加里時(shí)，從行李傳送帶出來(lái)的居然是他們期望的圣誕禮物，從大屏幕電視、平板電腦到相機(jī)，從滑雪板、玩具到襪子，每個(gè)禮物盒子上都寫(xiě)著乘客的名字，每個(gè)乘客的臉上都寫(xiě)著驚喜、歡笑和激動(dòng)的淚水。

  原來(lái)公司的員工記下了每一位乘客的愿望，并在飛機(jī)到達(dá)前準(zhǔn)備好了所有的圣誕禮物。乘客們向圣誕老人許下了自己的愿望，沒(méi)想到西捷航空卻幫助他們夢(mèng)想成真！西捷航空的老板承諾，如果網(wǎng)上觀看這個(gè)視頻的人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，他就通過(guò)羅納德。麥克唐納基金會(huì)捐給需要的窮人機(jī)票。沒(méi)有想到的是，一年內(nèi)觀看的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)4千萬(wàn)，西捷航空通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)，在社交平臺(tái)上成功地做了一次完美的品牌宣傳。

  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)客戶需求的前提下，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為滿足這些需求采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，一方面增加產(chǎn)品的服務(wù)含量，另一方面，通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)和解決方案滿足客戶不斷變化的需求。

  傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是潛在客戶，目的是增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，適用于增量市場(chǎng)；而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是忠誠(chéng)客戶，目的是通過(guò)增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，提升品牌價(jià)值和客戶口碑，更適用于存量市場(chǎng)。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得。德魯克說(shuō)：“商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造客戶?！笨蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，誰(shuí)擁有的優(yōu)質(zhì)客戶更多，誰(shuí)就手握未來(lái)市場(chǎng)的“金鑰匙”。

  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念中，企業(yè)銷(xiāo)售的是增值服務(wù)，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品僅僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始，企業(yè)關(guān)注的不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，更關(guān)注產(chǎn)品帶給客戶的增值服務(wù)和體驗(yàn)，贏得好口碑，提升品牌價(jià)值。贏得忠誠(chéng)客戶，才有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑相傳。

  公司建立于1999年，2009年?duì)I業(yè)額超過(guò)12億美元，2011年《財(cái)富》美國(guó)最佳雇主第6位，客戶滿意度100%，客戶口碑指數(shù)NPS為93%，銷(xiāo)售額中75%是回頭客購(gòu)買(mǎi)的，43%的新客戶是由老客戶推薦的，《紐約時(shí)報(bào)》將其評(píng)選美國(guó)最佳零售商第一名。

  令人感到驚訝的是，這樣一家優(yōu)秀的公司卻沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)廣告中投入一分錢(qián)。相反，他們把大量的資金投入到客戶體驗(yàn)中，提供365天免運(yùn)費(fèi)退貨，24小時(shí)隨時(shí)發(fā)貨，很多訂單在24小時(shí)內(nèi)到貨，贏得客戶的“驚喜”。卓越的服務(wù)讓他們真正實(shí)踐著自己的口號(hào)：服務(wù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)！

  下面的故事充分體現(xiàn)了這家公司在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新之舉。公司員工喬納森在服務(wù)部走廊里遇到一位來(lái)?yè)Q鞋的女士，她看起來(lái)十分憔悴?！澳趺戳耍坑惺裁词挛夷軒兔?？”喬納森問(wèn)。那位女士告訴他，她女兒三個(gè)月前出了交通事故，至今仍躺在醫(yī)院重癥監(jiān)護(hù)病房，她和丈夫每天奔波于公司和醫(yī)院，簡(jiǎn)直都要崩潰了！

  一天之后，一束鮮花送到醫(yī)院的病床前，還附有Zappos的一張卡片：“我們知道，我們不能幫您多少忙，只是想告訴您，我們一直惦記著您和您的家人，希望您能度過(guò)難關(guān)。”

  二周之后，Zappos收到這位顧客的郵件，說(shuō)在收到的所有鮮花中，這束鮮花最特別，每個(gè)看到這張卡片的人都問(wèn)：“Zappos的卡片？就是那家鞋店嗎？”非常動(dòng)人的服務(wù)故事，美妙無(wú)比的客戶體驗(yàn)，與眾不同的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，口碑相傳的公司品牌，靠服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)公司用10年時(shí)間成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)鞋店。

  中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)需要做出反思了！企業(yè)的資金應(yīng)該花在哪里？越來(lái)越大的展臺(tái)不能給我們帶來(lái)品牌和客戶的增值，是時(shí)候放棄那些熱鬧的展會(huì)了，在客戶關(guān)懷和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面Zappos為我們做出了榜樣。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下行讓工程機(jī)械的客戶也面臨巨大的挑戰(zhàn)，了解客戶的困難和需求，腳踏實(shí)地幫助客戶度過(guò)難關(guān)，他們就會(huì)變成你的終身?yè)碥O。只有客戶賺錢(qián)，他們才有可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有雙贏，才能久遠(yuǎn)，這也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的百年大計(jì)。